Content-Strategie für interne Kommunikation

Workshop bei der Deutschen Presseakademie (depak)

Ein gutes Seminar zeichnet sich dadurch aus, dass alle voneinander lernen. Das gilt für diejenigen, die das Seminar geben, ebenso wie für die Teilnehmer*innen. Deshalb waren wir* besonders neugierig auf das Seminar Content-Strategie und Interne Kommunikation, das wir für die Deutsche Presseakademie (depak) vorbereitet hatten. Schließlich war es eine Seminar-Premiere, für die wir  erstmals unsere Erfahrungen aus den vergangenen Jahren zu einem zweitägigen Programm zusammengefasst hatten.

Ausgangsidee für das Seminar war, dass Unternehmen ihr Publikum inzwischen über die unterschiedlichsten Kanäle und Formate erreichen. Das Spektrum reicht von (digitalen) Mitarbeitermagazinen, Social Intranets bis zu offenen Veranstaltungen wie Barcamps oder Open Spaces.

Mit der Vielzahl an Möglichkeiten sind die inhaltlichen, gestalterischen, technischen und organisatorischen Aufgaben in der internen Kommunikation komplexer geworden. Dennoch planen viele Unternehmen ihre interne Kommunikation nicht genauso akribisch wie die externe. Eine ganzheitliche Content-Strategie sollte aber beide Perspektiven verbinden.

Interne Kommunikation: Besser planen mit Content-Strategie

Eine Content-Strategie unterstützt Unternehmen und Organisationen dabei, die Produktion, Distribution, Vermarktung und Evaluation ihrer Inhalte und Kanäle systematisch und zielgerichtet zu planen und zu steuern.

Dieser Prozess umfasst sowohl die Erstellung der Inhalte als auch die Organisation der Zusammenarbeit der beteiligten Personen und Abteilungen. Diese Dimensionen der Content-Strategie stellt das von Kristina Halvorson entwickelte Content Strategy Quad übersichtlich dar.

Entlang dieser Dimensionen strukturierten wir das depak-Seminar: Neben kurzen Impulsen zu Content-Strategie und Interner Kommunikation stand die Arbeit mit ausgewählten Methoden aus dem Werkzeugkasten der Content-Strategie im Mittelpunkt. So vermittelten wir den Teilnehmer*innen inhaltliches und methodisches Wissen, das sie unmittelbar in der Praxis einsetzen können.

Wie man eine Content-Strategie planen kann.

Welche Aufgaben und Rollen brauche ich? Das Content-Studio-Modell von SCRIPT hilft bei der Planung. BILD: SCRIPT

Methoden für die Content-Strategie

Bereits in der Vorstellungsrunde spielte die Persona-Methode eine wichtige Rolle. Weiter ging es mit S.M.A.R.T. formulierten Zielen und einem kurzen World Café zu den Leitfragen, die bei der Entwicklung einer Content-Strategie beantwortet werden sollten. Mit einer Empathy Map näherten sich die Teilnehmer*innen anschließend den Interessen ihres Zielpublikums, bevor sie mit Hilfe des Thementrichters die Vielzahl der möglichen Ansätze erarbeiteten, die Themen von allgemeinem Interesse auch für die interne Kommunikation bieten.

Am zweiten Tag stand neben kreativer Arbeit beim Card Sorting oder dem 6-3-5 Brainwriting vor allem die Frage im Mittelpunkt, wie sich Content-Strategien im Arbeitsalltag umsetzen lassen. Anhand einer fiktiven internen Kampagne zur Plastikmüllvermeidung ging es von der Planung mit Hilfe einer Content-Channel-Map über die Rollenverteilung mit dem Content-Studio-Modell bis hin zum Projektmanagement mit Kanban.

Besonders wertvoll war im Verlauf des Seminars, dass die Arbeit mit den unterschiedlichsten Methoden den Erfahrungsaustausch der Teilnehmer*innen förderte, und sie sich untereinander wertvolle Hinweise geben konnten, wie sie an Herausforderungen und Aufgaben herangehen können – bis hin zur ganz praktischen Frage, wer bei der Produktion eines Podcasts helfen könnte.

Der Thementrichter hilft bei der Themensuche für die Content-Strategie.

Der Thementrichter hilft bei der Themensuche für die Content-Strategie.

Gut vernetzt: Der Schlüssel für erfolgreiche interne Kommunikation

Und was haben die Teilnehmer*innen und Seminarleiter*innen noch gelernt? Unter anderem, dass

  • es sich immer lohnt, für zwei Tage aus dem operativen Geschäft rauszugehen und mal aus der Vogelperspektive auf die eigene Arbeit zu blicken.
  • interne Vernetzung der Schlüssel für Kommunikator*innen ist, um erfolgreich kommunizieren zu können. Dabei darf man auch mal unbequem sein.
  • die derzeit viel gepriesene Zusammenlegung von externer und interner Kommunikation – Stichwort: Newsroom – teilweise zu Überforderung und Kompetenzverlust führt, auch wenn sie in der Theorie zunächst plausibel ist.
  • sich die interne Kommunikation selbst verändern muss und Begleitung von erfahrenen Expert*innen braucht, wenn sie Veränderung im Unternehmen unterstützen soll.

Wer jetzt sagt, das will ich auch lernen, der kann uns sehr gerne ansprechen, oder notiert sich einen der kommenden Termine bei der depak.

*Renate Sommer und Sascha Stoltenow

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