Internationaler Multi-Website-Relaunch für Linde

Content-Strategie für einheitliche Strukturen und Inhalte

Ein gutes Dutzend Seiten für Landesgesellschaften, über zwanzig Händler-Seiten allein in Deutschland und unzählige Themenseiten weltweit – und keine durchgängige Linie bei Design, Inhalten oder Systemen. Das ist 2015 die Bilanz einer umfassenden Analyse aller Webseiten von Linde Material Handling, dem weltweit zweitgrößten Hersteller von Gabelstaplern und Lagertechnikgeräten.

Doch das Problem reicht tiefer: Das Baukastensystem des Content-Management-Systems ist veraltet, die bestehende Infrastruktur genügt den Anforderungen an einen modernen Webauftritt nicht mehr. Inzwischen haben Ländergesellschaften und Händler eigene Lösungen entwickelt, um im Netz zu publizieren und Produkte vorzustellen.

Ende 2015 entscheidet das Unternehmen: Wir starten neu! Ein einheitlicher Webauftritt soll die Marke Linde stärken, den Vertrieb über die Händler messbar unterstützen und die Sichtbarkeit des Unternehmens und seiner Produkte im Netz erhöhen. Eine der wesentlichen kommunikativen Herausforderungen: Wie gewinnen wir unsere internen Stakeholder für den Relaunch?

Neustart mit einem Global Content Team

Die Lösung: Von Beginn an sind die Verantwortlichen für die Online-Kommunikation der wichtigsten Ländergesellschaften und Händler an der Strategieentwicklung beteiligt. Sie bilden ein Global Content Team, das in einer Serie von Workshops die inhaltlichen Anforderungen an den neuen Webbaukasten definiert. Parallel bauen sie Local Content Teams auf und machen sich die Inhalte ihrer Seiten durch Content Audits zu eigen. Wir begleiten diesen Prozess.

Den Projektablauf strukturieren wir mit Hilfe der Content-Strategie-Methodik. Auf Basis der Content Audits und einer Zielgruppenanalyse entwickeln wir Personas, User Journeys und die Struktur der Seite. Diese wiederum bildet die Grundlage für die Entwicklung des UX Designs und die technische Umsetzung auf Basis des Content-Management-Systems First Spirit durch die UX-Experten von ergosign.

Strategieentwicklung: Content First

Kern der Strategie ist ein Content First-Ansatz. Von den Website-Modulen über die Seitentypen bis zur Navigationsstruktur beschreiben wir alle Anforderungen und Funktionen zunächst inhaltlich. Erst dann beginnen Gestaltung und technische Umsetzung.

„Wir verbinden Expertise und Technologie, um Lösungen zu schaffen“ lautet der Leitsatz, der allen Beteiligten als grundlegende qualitative Richtlinie für jeden Inhalt dient, der auf der neuen Webseite publiziert wird. Weitere Orientierung bietet die grundsätzliche Herangehensweise, die im Kontext des Leitsatzes formuliert wurde: „Wir arbeiten kundenzentriert, informationszentriert und kollaborativ.“

Editor’s Guide – Grundlage für die Arbeit mit der neuen Seite

Die Ergebnisse der Zusammenarbeit dokumentieren wir in einem Editor’s Guide. Leicht verständlich erklären wir darin zum einen die Strategie, zum anderen die einzelnen technischen Module, aus denen der Webbaukasten besteht.

Außerdem enthält das Handbuch praktische Tipps und Tricks zum Recherchieren und Schreiben für das Web. Nach diesem Editor’s Guide werden alle Redakteure geschult, die künftig mit dem neuen Content-Management-System arbeiten.

Nächster Schritt – die Marke weltweit erlebbar machen

Im März 2017 gehen die ersten beiden Webseiten live. Responsives Design, klare Struktur und neue Inhalte kommen sehr gut an. Ländergesellschaften und Händler haben lokale Teams aufgebaut und erhalten im nächsten Schritt den Baukasten mit globalem Content als inhaltliche Grundlage.

Für 2017 ist der Rollout von insgesamt 36 Länder- und Händlerseiten geplant. Doch das ist nur der erste Schritt: Die Basisinhalte der ersten Phase, vor allem Produkt- und Leistungsbeschreibungen, werden nun nach und nach durch Geschichten ergänzt. Sie ziehen das Publikum auf die Seite und machen die Marke Linde erlebbar.

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